第14期:分析品牌外延(应用宽度)
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第14期:分析品牌外延(应用宽度)

作者:www.faxide.com 阅读:71

《品牌速成大师》精选分享14期-分析品牌外延(应用宽度)

分析品牌外延:每个品牌都有一个恰当的存在范围,他的范围取决于品牌的内涵,他的外延不是可以随意扩展的,好比水面投入一颗石头,水波从中心向外荡漾, 随着涟漪的扩大而消失,这时已经形成了“品牌稀释”的现象,此时的品牌已经不能代表原来的品牌了。

一般而言,品牌外延的规划包括了品牌应用的宽度、延伸的长度、合作的深度和发展的高度四大方面。

一、应用宽度:

品牌应用的宽度通常取决于品牌内涵的利益和属性的规划。例如,海飞丝的品牌利益规划为“去头屑”,那么这个利益点决定品牌只能应用在某些洗头的产品之上。又如维珍(Virgin)品牌强调满足消费者追求“创新、自由和反传统”的自我情感需求,那么其可以应用到的产品品类相对就宽广很多。一般而言,从品牌属性和利益出发,我们可以把品牌的应用宽度划分为三大类。

1.产品品牌:

产品品牌是最常见的品牌应用类型,如茅台酒、喜之郎果冻、联想电脑、海尔电器等。等我们把品牌的属性和利益定义为某种品类的时候,品牌所处的行业和品类可以让人一目了然,是品牌跟商标最接近的形态。但是品牌和商标是两种概念,不应该混为一谈。因为商标法规定的注册商标就是以产品品类进行分类注册的。然而,产品品牌是应用宽度最窄的品牌类型,像联想品牌让消费者想到的绝大多数是电脑,换言之,是联想电脑的概念在消费者心灵中烙印太深刻了,因此,联想手机一时间就难以突破,无法在消费者心中留下深刻的烙印。

2.功能品牌:

所谓功能品牌,非常容易理解,就是以功能进行定位其品牌属性和利益的品牌,例如王老吉品牌,当品牌定义为“凉茶”时,他属于产品品牌;但当它定义为“怕上火,喝王老吉”的品牌诉求时,他就属于功能品牌。一般而言,功能品牌的应用宽度比产品品牌相对要宽广,当王老吉给消费者深深地烙下可以“防上火”的产品功能印记时,他就可以应用到其他可以防上火的产品之上而不仅仅只是凉茶。

3.情感品牌:

在传统的品牌中,情感类品牌相对比较少见,他是以满足消费者某种特殊情感而定义的品牌,例如维珍(Virgin)品牌就是其中最杰出的代表之一,由于某一特定情感可以通过许多产品品类进行表达和满足,因此它的应用宽度相对而言就变得非常之广阔。比如海尔给人们的印象虽然以从最单一的冰箱产品拓展到空调、彩电、洗衣机,但是提到海尔还是人们就会想到家用电器,即使它今天已经应用到橱柜、房地产等行业上。就算是当消费者对海尔品牌的第一反应变成了海尔家居时,它也只是属于功能品牌。如果有一天,当提到海尔我们只想到它的“真诚”而不是其他时,他就成为了一个情感品牌,其品牌应用的宽度就更加广阔了。

当在做品牌规划时,我们究竟选择何种品牌类型需要具体问题具体分析,很难下统一的结论,但可以预见的是功能品牌和情感品牌会在未来相对增多。



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