第13期:分析品牌内涵(下)
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第13期:分析品牌内涵(下)

作者:www.faxide.com 阅读:62

《品牌速成大师》精选分享13期-分析品牌内涵(下)

四、崇尚象征:

当品牌成为一种象征,那么这个品牌在大众心灵中已经烙下深深的烙印。欲使品牌快速成长就必须把品牌精准地规划成为品牌受众们崇尚的象征。

1.发现受众的向往:

“向往”是品牌原动力中非常重要的一个元素。任何人都有向往某种事物、地位、身份、居住地、生活和工作方式以及成功等情感需求。作为成功的品牌就必须向那些伟大的宗教一样指引出令受众们共同向往的东西。

2.结合品牌的特质:

品牌要充分结合品牌载体(产品或服务)例如卓越品质、优良性能、精湛工艺等优秀特质。结合的方法通常是从最强烈的向往开始,对品牌载体的特质一一寻找,看哪特质能够成为其品牌象征的支撑点。

3.确立崇尚的象征:

将品牌受众的向往与品牌的特质进行有机的结合之后,我们通常可以产生出某种概念。对概念进行描述使目标受众的心理形成某种象征性的意义。例如,奔驰不是车,是富贵与成功,里面所搭载的人不是普通的赶路人,而是一个具有地位和身份的人。简而言之,品牌象征的规划实质是将品牌个性进行具体化或将品牌诸多特质进行抽象化概括的过程。

五、鲜明属性:

所谓品牌属性,品牌所具有的一些性质和特点,例如,奔驰品牌表现出价格昂贵、制造优良、工艺精良、经久耐用、非凡声誉等品牌的属性。消费者所能感知到的品牌鲜明属性,是其品牌对自我价值的外在表达。

1.梳理品牌的特点:

“生活并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。”品牌特点也是如此,需要我们去发现和梳理。品牌特点可谓是多种多样,我们可以从不同的角度和维度去观察,梳理出有助于我们打动消费者心灵的特点。例如品牌“王老吉”就是从功能属性上梳理出凉茶可以防上火的特点,作为其品牌的鲜明属性而取得巨大的成功。

2.吻合受众的偏好:

受众的偏好同样是多种多样的,梳理出的品牌特点一定要吻合受众的偏好才是有效的,才能击中消费者的心理。当然,受众的偏好也是可以改变的,因此我们一定要关注一些意见领袖的偏好,因为他们的观点可以左右许多普通的目标受众。

3.描绘鲜明的属性:

将梳理出来的能够吻合目标受众偏好的品牌特点进行描绘。通常品牌属性的描述多采用比喻、对比等修辞手法。重点体现出与众不同之处,也是品牌形成差异化,能够脱颖而出的关键。描绘的角度最好是站在目标受众的立场进行阐述,而不是站在品牌主体本位之上。例如,王老吉凉茶的“防上火”是其自身出发的语言描述,而从消费者的角度考虑则变成了“怕上火,就喝王老吉。”成为消费者自己的描述。

六、诱人利益:

利益一般可以划分为功能性利益和情感利益两大类。例如,海飞丝洗发水的“去头屑”,舒肤佳香皂的“有效去除细菌”就属于功能性利益,而带来的没有头屑的“自信”,去除细菌后“安全、卫生”之感,就属于情感利益。

1.掌握受众的需求:

所谓需求,正是消费者想获得的利益。通过科学的品牌调研进行获悉。梳理和总结出那些可以差异化的需求和尚未得到满足的需求。这需要我们具有非常敏锐的市场洞察力和判断力,在消费者需求的驱动下使品牌快速成长。

2.结合载体的实际:

由于目标受众的需求多种多样,作为一个品牌是不可能满足他们所有需求的,因此,品牌利益点的规划就必须充分考虑品牌的自身实际,尤其是结合载体的功能和效果等因素。事实上,一个品牌只须满足其中的一种或几种需求,并把它发挥到极致,就足以成长壮大。

3.描述诱人的利益:

当目标受众的需求与品牌自身的实际得到有机的结合之后,通常可以得到一个或几个利益点,这些利益点能否打动目标受众的心,取决于这些利益点是否足够诱人。



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