第12期:分析品牌内涵(上)
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第12期:分析品牌内涵(上)

作者:www.faxide.com 阅读:50

《品牌速成大师》精选分享12期-分析品牌内涵(上)

分析品牌内涵:品牌不是商标,而是心灵的烙印。具有丰富内涵的品牌,通常包含价值、文化、个性、象征、属性和利益等含义。充分运用品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄16个基本元素,把品牌内涵的六层含义由内到外依次规划为:恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益。

一、恒久价值:品牌价值实质就是品牌所有参与者共鸣的某种价值观和行动理念。

1.透析受众的追求:透过现象看到本质,深入到目标受众的心灵深处,透析受众内心的强烈追求。我们可以通过16个元素,一一对照目标受众,透析出它们的具体追求。

2.结合主体的实际:只依靠品牌核心价值是不可能满足目标受众所有的价值追求的,在做品牌核心价值规划的时候一定要结合主体的实际,充分考虑到品牌主体的愿景、使命等其他规划,将他们统一成为一个有机整体。从而使品牌放大出最大的价值。

3.提炼永恒的价值:品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地,就必须在品牌受众心目中树立稳定的品牌价值内涵,并要长期沉淀下去。恒久的价值有两层含义:一是这个价值的作用是恒久的,二是价值本身需要具有永恒的意义。例如博爱、自我、健康等。

二、特色文化:文化的自身并无优劣之分,但是他们却存在着许多差异。因此,从差异中搜寻特色以迎合受众的口味便是成功之道。

1.搜寻品牌的特色:可以从品牌核心价值也可以从品牌的个性出发,进行扩散思维,挖掘品牌名称、主体、载体、受众等可能存在的一切特色。

2.迎合受众的口味:充分借助目标受众的流行文化趋势,迎合品牌评论者尤其是意见领袖的口味。

3.演绎特色的文化:由于文化是需要长期沉淀才能够形成的,为了解决新创立的品牌没有文化积淀的难题,我们通常可以采用追溯品牌元素的历史渊源的手法。在品牌的命名、产品的工艺、材质等诸多方面结合历史文化的基因,演绎品牌文化的历史故事,从而解决文化积淀的问题。

三、可爱个性:品牌个性实质是品牌人格化的产物,是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化。

1.寻找受众的自我:品牌规划者必须研究目标消费者们的共同个性,而品牌原动力核心元素之一的“自我”正是他们形成个性的本源,所以寻找品牌受众的自我便是品牌个性规划的前提。

2.融合品牌的特征:通常可以从品牌的特色文化出发,也可以从品牌崇尚的象征出发,前者是将特色文化更加形象化,后者则是将崇尚的象征进行抽象化。将消费者自身的个性特征融合成品牌的个性特征。

3.塑造可爱的个性:对品牌“自我”个性进行深层次的描绘和概括,使用形容词来描述,让品牌人性化具备鲜明的形象特征,让人听到看到就立即联想到这个品牌。




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