第10期:分析品牌受众
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第10期:分析品牌受众

作者:www.faxide.com 阅读:63

《品牌速成大师》精选分享10期-分析品牌受众

分析品牌受众:所谓品牌受众,简而言之,就是品牌信息接收者的集合,它包括品牌的消费者(使用者和购买者)、竞争者、评论者和看客等。对品牌受众的规划不仅有助于瞄准目标消费者,构建品牌原动力,而且对品牌的设计、传播和营销等行为有极强的指导性。

一、使用者:

他们是品牌存在的基础,没有品牌使用者,品牌的一切将会成为空中楼阁。

1.明确谁是使用者:可以大致从两个方面找寻到品牌的使用者。一是从品牌的载体出发, 二是从市场的需求出发。前者是企业向市场提供产品或服务而创建的品牌,这是把品牌看作为营销工具的思维模式,后者是从市场中存在某种需求的群体而创建的品牌,这是把品牌视作为资产的思维模式。

2.透析使用者的需求:使用之前讲到的品牌调研方法去透析使用者的需求。

3.确定满足的方式:分析品牌使用者的需求,明确品牌使用者是对产品或服务本身的需要,还是对品牌某种情感的需要。这些将指导企业未来的经营策略,诸如在生产、营销和服务等方面的调整。

二、购买者:

有时使用者和购买者是相互独立的。品牌购买者的集合就是该品牌的市场,对品牌购买者的规划就是对该品牌市场的规划。

1.寻找谁是购买者:积极寻找品牌的购买者是企业品牌经营的一项重要任务。

2.设计购买的途径:为品牌购买者提供尽可能便捷、安全和愉悦的购买途径是品牌经营者必须树立的一个重要理念。更加便捷、安全和愉悦是需要建立在对购买者的行为习惯和心理体验进行深入的研究后,找出现存的不足,从而建立起来的。

3.预测市场的需求:任何的产品和服务都是有其成长周期的,掌握其市场需求的走向有助于品牌主体对未来市场的把握。

三、竞争者:

所谓品牌竞争者,就是在消费者眼里可以替代该品牌的所有品牌的主体集合。事实上,正是由于存在竞争关系,竞争者通常是品牌信息最先的接受者,因为他们通常比消费者更加关注市场中的一举一动。因此,若使品牌快速成长就必须对品牌竞争者做出精准的规划,以便及时做出有效的竞争措施。

1.发现谁是竞争者:发现竞争者是制定竞争策略的首要任务。一般可以从品牌所处的行业和市场两个角度去发现谁是竞争者。

首先要从本行业出发去发现品牌竞争者。提供同一类产品或服务的企业,或者提供可相互替代产品的企业,彼此形成了竞争的关系。

其次从市场和消费者需求的角度去发现竞争者。有时不属于同一行业,也可能是品牌的潜在竞争者。使用者或是基于产品或服务的本身,但购买者还有可能是基于非理性的情感需求而购买。例如,节假日期间的消费选购有可能是白酒行业产品或者是家电行业产品或者是一项旅游服务。白酒、家电和旅游行业都不属于同一个行业,但是基于消费者的某种非理性的情感需求而购买时,不同行业之间形成了潜在竞争的关系。

2.分析竞争者长短:“攻其所短,避其所长”是一个非常有效的制胜法宝。我们可以按照不同的标准或维度进行划分,比如品牌的影响力、生产规模、资金实力、研发能力、产品质量、服务体系等许多角度去实施。

3.制定竞争的策略:“法无定法”,竞争策略的制定是一项非常需要具体问题具体分析的工作。结合之前分析的竞争者长短实施有效的竞争策略。

四、评论者:

所谓品牌评论者,即评论品牌的人或机构的集合,他是品牌传播关注的重点,具有巨大的能量。事实上,很多品牌形象的成功塑造与品牌影响力传播,并不基于品牌的购买者和使用者,而是基于品牌评论者的力量。

1.推定谁是评论:品牌评论者的来源非常广泛,品牌的购买者、使用者、竞争者、普通看客、专家学者以及专门的评级机构和管理机构等都可能成为潜在评论者。但是他们并不是都会发表评论的。经过多年的观察和总结,我们发现有影响力的评论者多半具有文人秉性,性格上具有强烈的主导欲望。

2.预估可能的评论:需要品牌主体能够站在购买者、使用者、竞争者、行业专家等角色的身份,进行换位思考。最好的策略是在规划的时候就请局外人是进行评论,让他们畅所欲言,便可见端倪。

3.拟定应对的策略:好的评论我们尚且可以“置之不理”,保持谦虚谨慎、戒骄戒躁,但是坏的评论决不可以掉以轻心。因此,要把关注的重点放在坏的评论之上,坏的评论一般有两种可能:一是自身的“软肋”、二是竞争者的攻击。对于竞争者的攻击而言,倘若有效的也必定是自身的“软肋”。因此,“强身健体”是长久之计,做到“身正不怕影子斜”,权宜之计就是根据预估的可能评论设计一套合理的“解释”,并进行有效地引导,讨好他们,从坏的评论中发现光辉之处,及时体现出你的真诚,这也是最好的塑造品牌道德的时机。



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